1
自有广告一行以来，他们都宣称种种“成功的秘诀”：
说百事可乐之所以与可口可乐并肩，是因为宣称“更年轻”；
说雀巢的崛起，是因为“味道好极了”的妙语；
说步步高打败了爱多，是因为“步步高，真功夫”的口号；
说王老吉的成就，来源于“怕上火”的定位；
说农夫山泉的成功，是因为“农夫山泉有点甜”、“我们是大自然的搬运工”的广告做得好；
说厨邦的销量涨，来自于“晒足180天”的超级符号……
……
所有的成功，似乎都来自一个“好广告、好创意”。
台上的演讲、书本的案例都头头是道，听者读者也不由自主会想起那些耳熟能详的声音和画面，频频点头，颔首称是。
人们甚至相信，有了好创意，才能够打开市场、就能够打开市场。
但是，这是一个本末倒置的谎言。尽管无数人信以为真。
2
问题的关键在于，如果没有足够的传播，这些所谓的“经典”，能在你脑海中留下印象吗？
没有传播，所有的创意都是浮云。
是足够量的不断重复的广告、宣传和传播，才让品牌成立。
传播是品牌的前提和基础，离开传播谈创意，几乎没有意义。
广告的创意与形式，是品牌成功的充分条件。
而足够量的传播，才是必要条件。
换句话说，就是没有传播，不会有品牌；而没有广告创意，一样可以产生品牌。
我们在脑海中搜索一下，有哪个让你张口即来的广告语，不是大量的重复传播的结果？
这就像：创意相当于武术的招式，而传播力、产品力是体能，没有速度和力量的保障，所有的招式都没有意义。
当然广告人不愿承认这个事实，因为大多数时候他们是那位负责动作好看的场外指导。
3
举个栗子吧。
苹果这些年是怎么做广告的？有什么绝妙的广告语吗？没有。
这些年的苹果，永远是产品占据主画面，只强调某个产品型号或某种功能，简洁到不能再简洁。然后，它引领了几乎所有的电子产品的广告模式。
广告圈人人唾弃的“坏广告”：恒源祥，羊羊羊；收礼只收脑白金；为什么上马蜂窝……
常常被嘲笑为没有创意、没有品味，但是，谁也不能否认，即使早已停播，他们仍然刻在你的脑海中。你更不能否认他们在商业上的成功。
你可以事后诸葛亮，说他们沦落了、衰败了，但是那些成功的广告呢？又有几个十年常青？
至今被创作者作为案例宣讲的“照相喊田七”不是一样沦落到区区1.63亿起价拍卖吗？当年的百年润发之类就更不用说了。
广告好不好看，不是传播幅度和深度的决定性因素。
钱才是。
4
继续举例说明。
阿迪达斯的广告“没有不可能”深入人心，但是为了推广这句话，阿迪的当年投入是以十亿欧元。也就是说，为了让这句话走遍全世界，阿迪至少要先垫付100亿人民币。
假设没有这样的费用支撑，它只是一家商贸市场的小门脸，在店招上写着“没有不可能”五个黑体大字，来来往往的人只会莫名其妙，什么狗屁玩意！
开头说的雀巢、步步高、王老吉……换作这样的场景，结局都一样。
重复一次：再妙的创意，再好的广告，没有钱支持传播，屁都不响。
5
什么是品牌？首先是知晓。无论是古老的人际传播，还是广电时代的电视广播，还是手机时代的小小屏幕，都得先解决“看过、听过”，然后再谈信任、美誉、溢价的品牌价值。
这种现象，在你消费某些非日用品时，尤其明显。
比如，搞装修，装修公司拿出三种水管、四种开关、五种地板让你选。你平日里对这些东西从不关心，但你的选择一定会倾向于那些你脑海中有印象的品牌-----你可能想不起来在哪里见过，更想不起来他们做过什么样的广告，但是知道他的名字或者标识。
也许只是联合店招、也许只是墙体广告的几个大字，但你留下了印象。如果价位差不太多，你十有八九会选你脑海中有印象的。
这就是品牌。
品牌约等于广告，广告的本质就是重复刺激。
品牌没那么复杂，不需要那么多与众不同的创意、定位、品类第一、奇思妙想，如果有钱，你首先要做的就是把自己的名字喊出去、贴出来。
前提是有钱。
6
如果没钱呢？
那怕是提着浆糊沿街贴小广告，也比闷在家里琢磨如何四两拔千金强得多。
你口袋里只有一万块，请十个人，刷一百个墙体，肯定比花一万块请人创意个“精美”画面发朋友圈更强。
传播第一，创意第二。没有第一，别谈第二。
7
按这样说，那广告行业还有饭吃吗？
有的。
再说阿迪达斯，从2011年起推广新口号“adidas is all in（全倾全力）”，当年斥资1.6亿欧元。但是，这个口号显然不如“没有不可能”更深入人心。
这就是广告创意的价值，它能使广告费砸下去的效果不一样。
好的广告，更容易被记住、被信任、被二次三次传播。
我们之所以追求“好广告、好设计”，这是根本价值。
但它不是决定性的，他是树干上的绿叶与花。
树干又是什么？一是销售的渠道，二是传播的能力。
没有传播，没有品牌，只有渠道，也能活下去。
没有好广告，只有大传播，也能做成大品牌。
反而言之，没有渠道，活不下去。没有传播，成不了品牌。
最后关于品牌的误会与谎言的总结：
①说品牌成功是因为一句广告语、一个符号、一个定位，这是骗人的鬼话。
②品牌的树立基于传播的基础。要想迅速造就品牌，离不开传播费用的投入。除非，你确实具有改变人类生活方式的创新力，比如微信。
③没有传播的支持，寄希望于广告的巧妙，是镜中捞月。
④创意就像武术的招式，传播就是体能。没有速度与力量的体能保障，所有的形式都没有意义。
⑤广告的价值在于让传播更快更准更有效。在同等量传播时，广告的优劣会影响品牌建立的速度，以及产品的销量。
⑥广告人可以让广告更有效，但如果他们宣称自己创造了品牌，就离他们远点。
