1984年，科特勒提出了“大市场营销”概念，提出当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，要打开封闭的市场，除了需要运用商品、价格、分销及促销传统的4P策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。随着客户的日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的品牌关系管理是必不可少的。销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会”（科特勒）。这种策略思想从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和中介的狭隘认识，直接启发了品牌关系概念的提出。大卫· 爱格进一步发展了这个概念，提出品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面。品牌是“关系的建筑师”[插图]，被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和
品牌关系是指企业通过建立、维持和促进与客户和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，形成一种兼顾各方利益的长期关系，从而通过品牌关系方传播品牌理念，实现品牌价值。品牌关系理论认为品牌建立和成长的过程是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业品牌战略的关键。正如哈默和普拉哈拉德在1990年提出的观点：企业的竞争力很大程度上来自于协调和有机组合不同组织和个人的技能与知识，通过内部分工和跨部门跨专业的沟通、联系和责任来相互传递价值[插图]。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的品牌关系原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与客户、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
品牌关系主要包括如下六种：
（1）与客户的关系；
（2）与经销商的关系；
（3）与业内专家的关系；
（4）与行业协会的关系；
（5）与政府部门的关系；
（6）与媒体的关系。
品牌存在着多种方式、多个层次的关系。品牌置身于这些关系之中，必然受其制约和影响。而不同形式、不同层次、不同类型的关系，对品牌的成长与创造的影响是不同的，这就需要对品牌关系加以分析，从而建构品牌的关系优势。
