品牌架构的分类
在企业的品牌架构中，通常存在这样三种情况：
01.单一品牌
就好像上述案例中，创业初期你所做的炸酱面就是一个单一品牌。大企业如西门子、中信、海航等，这些企业的主体业务都是跟集团一个名字。
02.多品牌中有一个主导品牌
比如可口可乐公司，旗下有可口可乐、雪碧、美汁源、冰露等多个品牌，其中可口可乐是主导品牌，与公司名字一致。
03.多品牌中没有主导品牌
最典型的有宝洁、联合利华、中粮、华润等，这些公司旗下同样包含多个品牌，比如长城葡萄酒、五谷道场方便面，都隶属中粮集团，但它们并没有主导品牌。
事实上，不管是单一品牌还是多品牌，在管理上都有两种选择：集约化管理和分散式管理。
通常情况下，集团品牌的历史地位和价值比较高的企业，以及B2B 企业更适合品牌集约化管理。比如通用电气、西门子这些公司的扩大都来自与公司名字相同的产品。
对B2B 企业来说，因为企业客户很看重公司的整体实力，因此在推出新业务时使用集团品牌背书，可以有效降低品牌传播的成本。而适合品牌分散管理的企业，则主要是需要强化品类管理的企业，以及 B2C（商对客模式）企业。比如可口可乐、宝洁、联合利华、欧莱雅等，在这些企业中，产品品牌的重要性高，预算、人员、资源也都向产品品牌倾斜，集团品牌往往需要借助产品品牌的资源。
单一品牌的管理
上面我们从企业的角度了解了品牌管理的方式，接下来我们就一起来具体了解一下单一品牌应该如何进行管理。作为一名单一品牌企业的品牌公关负责人，需要做以下几个方面的工作：
01.以业务主题传播提升企业品牌
单一品牌企业，应根据用户需求和社会发展需求制定业务战略和传播战略。
比如GE 提出的“工业互联网”，IBM（国际商业机器公司）的“认知商业”，小米倡导的“提高企业效率”“将高性价比进行到底”，这些都是单一品牌企业为提升企业形象做的传播。
02.以声誉主题传播提升企业品牌
单一品牌在雇主品牌传播、企业社会责任以及危机管理方面承担主要责任。而所谓雇主品牌就是指让员工热爱企业，让人产生来企业工作的欲望。在危机管理上，因为所有产品使用的都是集团的品牌，因此风险无法切割，无论哪一个产品出了问题，集团都要承担极大的责任。
03.价值观和文化传播
对于单一品牌企业而言，价值观往往更加简单统一，在人力资源评估标准、财务管理等方面也都更加集中化。而无论企业是建立品牌，还是转型期重塑品牌，都需要以价值观和企业文化为基础。
我在GE工作时，每一次公司面临业务转型，公司CEO 都会强调，其最依赖的就是人力资源和品牌公关部的同事，因为他认为一切变革都是从文化变革，从人力资源评判标准变革开始的。在这个过程中，文化传播特别重要，品牌公关部门特别重要。
需要强调的是，从长期发展来说，单一品牌越来越不适应市场发展。特别是对于B2C 企业而言，在品牌延伸方面应特别谨慎。
比如，尽管乐视出现的问题基本上不是品牌层面的，但是其所有业务都用一 个品牌，乐视网、乐视影业、乐视体育、乐视汽车，这样做固然有利有弊，但长期来说，可能弊大于利。反之小米正在打造的生态链，其投资不控股的 70 多家企业，有的有“米”字，比如紫米、云米、青米、智米……有的没有“米”字，比如 1 More、最生活……
事实上，从某种程度而言，这是一种品牌策略和品牌保护战略。将来，越来越多的企业会采用这种多品牌结构。
多品牌管理
接下来，我们再来简单了解一下多品牌企业管理品牌的几个重点工作。
01.集团品牌和子品牌明确分工
集团负责CEO 形象管理、投资战略信息传播、政府关系、广告投放采购优化、官方综合类媒体关系；子品牌负责产品信息传播、行业协会、行业媒体等。
上汽通用汽车有限公司（简称“上汽通用”）下面有凯迪拉克、别克、雪佛兰等多个品牌，他们的媒体投放采用的是集中管理的方式，品牌公关的媒体资源也相对集中，当然这是因为他们的子品牌都是汽车。
除此之外，还有一些业务多元化的多品牌企业，比如美国联合技术公司，旗下有飞机发动机、直升机、电梯、空调、安防设备等产业，他们必须做好集团品牌和产品品牌的分工，集团负责大型投资项目、政府关系、官方媒体关系等，产品的传播则留给产品品牌去做。
另一方面，在危机管理方面集团品牌和产品品牌也各有分工，必须确定何时采取风险切割，何时上升到集团品牌层面。举两个例子：
2016 年兰蔻在香港邀请主张“港独”的艺人参加演唱会，被《环球时报》曝光后，引起网民愤怒，兰蔻全球总部及时处理，发了道歉信，危机迅速化解，没有上升到集团品牌欧莱雅。而 2015年肯德基 “速生鸡”“六个翅膀”事件，经过不断发酵，争议不断，最后由肯德基的母公司—百盛公司的中国区董事长发了一封很长很深刻的道歉信，才将这一危机化解。
02.多品牌共性主题合作
所谓多品牌共性主题合作，就是指将多品牌的共同主题整合在一起，各个品牌全部参加，形成对集团品牌和产品品牌都有利的企业声誉管理战略。
比如上汽通用做的“绿动未来”汽车环保项目，欧莱雅公司帮助农村女性的企业社会责任项目，联合利华的可持续行动计划“小行动，大不同”……都是采取的这样跨业务的合作模式。
03.集团品牌为产品品牌提供人才发展和高端资源服务
与单一品牌相比，多品牌的集团品牌部门一般会比较弱势，公司往往会更重视与销售更贴近的产品品牌。正是因为集团品牌不过于“急功近利”，所以其战略性资源比较多。同时，集团品牌可以在公关培训、不同品牌部门轮换方面提供所谓的“高端资源”，比如在政府和央媒关系等方面为产品品牌提供帮助。另一方面，集团也经常需要借产品品牌的广告资源，来维护重要的媒体关系。
总之，单一品牌和多品牌的管理是一个巨大的话题。可以说，还没有哪个企业真正彻底解决了这个问题，每一种选择都有利弊，在企业变革的速度不断加快的今天，品牌管理作为一个重要的话题也处于不断的探索之中。
